来源：网络整理 更新时间：2022.05.12 浏览量:262
解放日报一九七九年一月廿八日刊登广告
一九八五年上海电视台《卡西欧杯家庭演唱大奖赛》
国际饭店上的东芝霓虹广告牌
外滩广告
电视广告
参桂养荣酒广告模拟图
袁念琪
上海人对广告是不陌生的。
在这座城市开埠后，外商就带来了销售商品的各种广告手段，使之成为中国现代广告的发源地之一。先在上海滩露脸的是报纸广告，发布在1862年（清同治元年）创刊的《上海新报》。1911年（清宣统三年），路牌广告登场。1926年，林振彬开办了第一家中国人的广告公司，五开间门面的华商公司坐落在今天的香港路上。1927年，国人开办的第一座插播广告的凯旋电台在新新公司6楼“玻璃房”播出。 1929年，上海诞生了全国第一家制作霓虹灯广告的远东霓虹灯厂。老上海人更是忘不了“梁新记牙刷，一毛不拔”，还有祥生汽车行的“四万万同胞，请打四万号电话”；记得那夜幕里的漕河泾“冠生园”红透半爿天的巨型霓虹灯……
当上海走到上世纪七八十年代，数一遍全市的广告公司才三家，用不完一个巴掌，隶属商业一局的上海市广告装潢公司、文化局的上海美术设计公司和外贸局的上海广告公司。作为夜上海标志之一的高楼广告霓虹灯，早在1954年就仅存3块：南京西路成都路口的 “金星钢笔”、四川北路天潼路口的“白雪”和大世界北的“胃宁”，两年后，都被标语替代。到了“文革”时期，商店霓虹灯招牌统统灯灭，广告从大小媒体里消失，路牌广告被改成政治标语和语录牌……
1976年，“文革”结束，也就在这冰雪消融的时候，广告回来了。三十多年前，报告它重回上海的第一枝报春花，开在了电视荧屏和同日的《解放日报》。
破冰的电视广告
1979年1月28日，这个星期天的与众不同并不因它同时又是春节，它进入历史是中国内地第一条电视广告出现在当时上海129万台电视机的屏幕上。这个《参桂养荣酒》广告，片长1分30秒。一次的播出费，不到300元。
这时，距党的十一届三中全会闭幕才第37天，全会刚确定全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来。那么上海影视广告公司，上海电视人吃的第一只蟹是怎么来的呢？
广告片的制作者是上海电视台新闻组的摄影记者吴国泰，说起来，这事有点偶然。老吴说：“每到春节，电视台都要做一些反映大好形势的、市场繁荣的节目。这时，我们认识了药材公司的老朱同志。在拍完预定节目之后，他提出帮大补酒拍些镜头，少量地出些钱。 ”
药材公司要拍的，就是参桂养荣酒。中国人讲究“冬令进补，夏天打虎”，参桂养荣酒是一种补酒，与十全大补酒、人参酒齐名。主要原料是生晒参、糖参、桂圆肉和玉竹宣传片公司制作，用的是52度的高度白酒。此时，正是市场销售的大好时机。
老吴的请示得到了电视台总负责人邹凡扬的支持。总负责人就是当时电视台的一把手，到了两个月后产生的新班子，才有了台长和副台长的称谓。此时的电视台，没有专拍广告的，更无现在社会上多如牛毛的电视制作机构。这活就交给了吴国泰。拍广告片用的是16毫米彩色胶片，而不是磁带。直到笔者1984年进电视台新闻部采访科，因为电子摄像机少，拍新闻还在用摄影机上海视频宣传片公司，16毫米胶片是KO－DA，一盘可拍5分钟。
遗憾的是，这条在中国广告史、中国电视史、甚至是在中国改革开放史上都具有划时代意义的广告，现在却是踏破铁鞋无觅处。据相关人员对《参桂养荣酒》广告的回忆，我们面前展现了这样的画面：晚辈在店里买酒，送到长辈家孝敬长辈，拿着酒的长辈笑逐颜开。
后到福建电视台工作的吴国泰记得：因宣传的是补酒，就找了一位年已古稀的老先生做模特。他是上海小有名气的灯彩工艺师何克明先生，当时已85岁高龄；他银须飘飘，把酒称赞。
代理参桂养荣酒广告的是上海市美术公司（现上海市广告装潢公司），公司在这年的年初就恢复了广告业务。而上海电视台，则是在该广告播出的三天之前，由邹凡扬向中共上海市广播事业局委员会和中共上海市委宣传部递交了他起草的“关于试办广告业务的报告”。
与此同时，他主持并由汪志诚起草了《上海电视台广告业务试行办法》和《国内外广告收费试行标准》。在上海电视台、也可以说是中国内地第一个广告刊例价里——国内广告播出费是每30秒100元，每60秒160元。制作费是彩色幻灯片每张10元至20元，彩色影片每分钟（40英尺）500元。来自国外和港澳地区的播出费是每30秒1700元，每60秒2000元。每分钟制片费5000元。此外，电视台的广告业务科也宣告成立。
一石激起千层浪。美联社、路透社等二十多个国家和地区的媒体纷纷发了消息，其中一家美国报纸写道：“上海电视播放广告是中国开放的信号”。
1989年，我采访了时任上海电视台广告经营部业务指导的蔡文奎，他说起当年：“广告播出后，国内外的反响是相当强烈的，美国和其他一些国家通讯社都发布了新闻。大多数同志都表示支持，还有少数人认为广告是资本主义的，抱着怀疑和抵触的情绪。 ”
建国以来，上海广告业走过的路程与共和国的命运紧紧相连。多少年来，认为市场经济是属于资本主义的，服务于它的广告自然是彻头彻尾的资本主义货色。还未认识到社会主义同样需要广告在商品的生产和流通中发挥作用，它不仅是提供生产信息的活动，还是经济是否搞活的一个标志。
就在上海电视台播放中国内地第一条电视广告的当天上海影视制作，《解放日报》刊登了戏剧刀枪和“幸福可乐”等广告，名列“文革”后报纸恢复广告的全国第一。 2月，第一块户外广告牌伫立“中华第一街”南京路。 3月5日，上海人民广播电台播出 “春蕾药性发乳”广告，又创全国第一个。3月15日，《文汇报》刊登外商雷达表广告，又为上海拿下一个全国第一。鲜花重放的上海广告，不断创造了全国第一。三个月后，广东电视台开办广告。一年之后，广告在中央电视台亮相。
争议：国际饭店之顶
毕竟是好些年没有尝到广告的滋味上海企业视频制作公司，就像一个长时间吃惯了粗茶淡饭的人，一下子就面对满汉全席和法俄大菜，不适不服是自然难免的。
1985年，国际饭店吸引了人们的目光。南京西路170号的24层国际饭店，建于1934年，以其83.8米的高度，曾为上海及远东的第一高楼。它不仅是上海的地标之一，而且在1950年被定为上海这座城市的原点，位置就在国际饭店顶端的旗杆中心。
争议就在它顶层那一圈东芝霓虹灯广告。这个日商广告引起了一些人的强烈抗议，认为在上海的原点、上海的标志性建筑上放置日本广告有辱国格。在他们眼里，这就是“鬼子进村”的“消息树”。他们来回使劲地揉着双眼，仰望蓝天：这解放区的天，还是晴朗的天么？甚至还有人的眼光从国际饭店转至外滩，提出要拆除外滩外白渡桥至延安东路段对面、浦东陆家嘴沿黄浦江那一排外商的户外广告。
上海市广告协会顾问、被中国广告协会授予“广告人终身成就奖”的徐百益先生，1941年加入英国广告顾问协会。据他回忆，当年解放区也是做广告的。延安《解放日报》自1936年12月13日创刊起就与广告结缘。他用浙江普通话叙述：“该报的广告刊例价以3方寸起码，第一版面地位每日每方寸3角，普通地位每日每方寸2角。启事广告以5号字计，每日每字1分2厘，50字起码，第一版面加倍。颂德讣告另议。 ”
新中国成立以后，在“文革”前的1962年，上海就诞生了中国第一家专做进出口广告的上海广告公司。在“文革”结束后，在中国内地第一条电视广告于上海播出两个多月后，1979年3月15日18：51到18：52，上海电视台率先播出中国内地第一条外商电视广告：瑞士雷达表上海企业视频制作公司，片长60秒。也就在同一天，《文汇报》也刊登雷达表广告，成为第一家恢复外商广告的内地报纸。但是长期以来留存人们头脑里的某些观念，那是不会自行退出历史舞台的。
是年7月，京城一家大报报道：“北京市政府已下令拆除三环路以内及北京与外界相通的主要公路的所有商业广告牌，以体现首都作为全国政治中心的特色。在之前有人提出‘长安街已经成日本街’”。就在王府井街口巨大的SONY广告牌被换上《北京市公共交通线路示意图》四年后，东芝霓虹灯广告仍立在上海国际饭店的顶层。
1987年6月，北京人民大会堂这个中国政治中心的重要舞台，举行一个它问世以来从未有过的会议——第三世界广告大会。这是中国政府对广告从未有过的表态。时任国家主席李先念接见参加会议的各国代表，国务院代总理万里致开幕辞。大会联合主席高哈先生心知肚明：“在人民大会堂举行这样的大会，有其特殊的意义，它表明了中国实行对外开放政策的持续性及其通过贸易与合资来实现现代化的决心。 ”
1989年4月8日，电扬广告有限公司第256个办事处在沪成立。至此，已有电通株式会社、奥美市场公司和电扬广告有限公司3家外国广告公司走进上海：它们报进了上海的户口。广告乃地球村共同的世界经济语，中国又获得与世界对话的能力。
人们对外商广告的接受度和观念在变，对荧屏上崭露头角时日不多的电视广告，同样也经历了一个从不理解到光火再到容忍、甚至是部分欣赏的过程。
还是在1985年，上海电视台播出了香港TVB制作的电视连续剧《上海滩》。周润发扮演的许文强倾倒了上海人，文强的礼帽文强的长围巾在当时的华亭路卖起来像发牌一样，卖得飞起来。但是，对电视里插播的“啪啪啪”三枪打出的雨伞广告上海影视广告公司，虽说只有短短的15秒，可有人却是难以忍受：往电视台打电话写信仍不解心头之恨。现在，你就是打上1万枪，他也我自岿然不动。正如前香港亚视老板邱德根先生所说：“人们已接受这样的观念，有广告的节目才是好节目。 ”
1988年上海市城乡抽样调查大队的调查结果揭示，上海人对广告的变化已显端倪：对广告表示“有限度的欢迎”的人是30%，表示“可以接受”是48.2%。它表明，总体是肯定和接纳的。调查样本来自市区53个居委会和郊县23个村所抽取的1300户。此时，距广告回归上海已近十年。
越过辽阔天空
“越过辽阔天空，啦啦啦，飞向遥远群星。来吧！阿童木，爱科学的好少年……善良勇敢的，啦啦啦，铁臂阿童木。我们的好朋友啊，无私无畏的阿童木。 ”
阿童木问世于1952年，出自日本著名动画制作人手冢治虫先生之手。阿童木有点像中国脚踩风火轮的哪吒，不过他是脚底喷火穿梭天穹。1980年，他随卡西欧（CASIO）广告亮相中国。那年宝山区宣传片制作，卡西欧以购买动画片《铁臂阿童木》在央视播出来换取卡西欧广告的播出。
直到今天，不少人一见阿童木就会想起1985年上海电视台的《卡西欧杯家庭演唱大奖赛》。直至今天，它仍是广告与电视节目成功结合的一个杰作。此后的960万平方公里土地上，几乎是无杯不赛，无赛不杯。在记忆中稍稍搜索上海公司宣传片制作，就有雀巢杯通俗歌曲演唱大奖赛、健牌中国国际台球大赛、风华杯杂文征文、如意杯节目主持人评选……
“卡西欧杯家庭演唱赛”按家庭为参赛单位，不要任何专业背景，能唱会演就行。用今天的话来说，它就是个“海选”节目，为中国内地电视选秀节目的鼻祖。其吸引力不仅有时尚的电子琴奖品，而且是参赛者一家老小都能上电视。初赛、复赛，电视全程播出，决赛更是安排在大年夜的黄金时段直播。它让平民百姓、让普通人家第一次走上荧屏。
操作该节目的是电视台文艺部少儿科，从徐汇区教师进修学院一名教师成为少儿节目负责人的庄云飞，与《卡西欧杯家庭演唱赛》一路走来。他说：“这个节目是日本卡西欧株式会社跟我们联合办的，但是协议不是一年一签，是十年一签，要求我们常办常新，对我们的压力特别大。 ”
感到压力的不仅是电视台。二十八年前的普通人，对走上电视还是显得犹豫和心有顾虑。巫洪宝觉得自己家有条件一试，不仅自己拉得一手好二胡，两个女儿都是小荧星艺术团成员。但他的提议却遭妻子和女儿们的反对，理由居然是在大庭广众面前，感到难为情。巫洪宝家庭差点就这样与首届冠军失之交臂，今天听来如同天方夜谭。当这家人敲打着自制乐器，唱着《卖汤圆》夺冠时，是否庆幸当初还是坚定地迈出了这一步。
眼看开赛的日子一天天临近，而经编导们动员组织来的参赛者还不到预期的一半。病急乱投医的编导们想出了有奖报名这招，在南京西路651号电视台门口摆了个摊，放开嗓门吆喝：“付5块钱报名费，送一只30块钱闹钟”。
另一方面，请歌唱家任桂珍和陈海燕家庭救急示范。上台的任桂珍家还成员不齐，缺丈夫饶余鉴，这位歌唱家那时正在意大利演出。当比赛起来后，这些家庭都退出了比赛。
经过艰难的起飞，卡西欧杯家庭演唱赛火了。从初赛到决赛的一百二十多天里，每个星期只要一到周三和周六，不单是上海，苏浙沪千万家庭都在收看家庭演唱赛，千万台电视机回响着一个共同的声音——卡西欧。
比赛的舞台背景上上海影视制作，一行 “卡西欧通电子琴”耀眼醒目。创立于1946年的卡西欧，其当家产品可是电子计算器；日产电子琴无论质量还是音色，老大当属雅马哈。但这时的上海，卡西欧电子琴的名气“乓乓”响；就连上海电声厂也借了大光，组装的PT-1型卡西欧电子琴是供不应求。
一时间，家庭演唱领导业余生活新潮流，被媒体评为 “奥运会后上海出现的又一次电视热”，可与世界杯比肩，更创下了今天难以想象和复制的94.5%的高收视率。同时，在全国掀起家庭演唱赛风潮。
对这一“卡西欧效应”，有学者评论道：“上海电视台以改革家的眼光和气魄，领导了电视竞赛节目的新潮流。从来没能上一上舞台的一家老小，今天却能通过屏幕与上千万的观众见面，观众的踊跃程度，超过观看第一流歌唱家的演出。 ”
同时被改变的，还有人们对广告的心态和认识。可以说，我们认识了广告，广告也认识了我们；我们接受了广告，广告也改变了我们。
从1985年到1997年上海宣传片制作，卡西欧杯家庭演唱赛共举办了11届，成了上海万千家庭的一个年度期待。周冰倩、巫慧敏等中国内地第一代平民明星就此诞生，他们的命运也就此改变且步入歌坛。就连主持该节目的叶惠贤，也就此完成由相声演员到节目主持人的华丽转身。他说忘不了这样一个细节：有一天，几辆卡车突然在石门路上停了下来，司机们纷纷从驾驶室探出脑袋，对着上街沿的叶惠贤大声叫道：“卡西欧——”
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