如何写好政府宣传片 企业形象片文案

来源：本站 更新时间：2022.04.03 浏览量:113

如何写好政府宣传片 企业形象片文案

这个行业坦白讲，我们仅靠灵感是没办法活下去的，因为它毕竟不是一个艺术行业。它可能带有一定的艺术成分在里边，但是它本质上是服务行业。我们从甲方手里拿预算，但是我们要帮助甲方从市场挣钱，这样才能让这个行业发展起来。所以说光靠灵感广告公司没办法生存，广告从业人员也没办法生活下去，因为在公司工作的话，每天都会有不同的工作任务和内容。

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如何写好政府宣传片 企业形象片文案？

影视文案工作流程是什么？

写好文案靠灵感吗？

围绕这几个问题，我们邀请到了建军91周年形象《我是中国军人》3天到达8.1亿次曝光的文案王海峰老师，进行解答。

可否结合某个案例，分享一下您现在接到一个项目之后大致的工作流程

答：我现在给到客户的内容主要是创意阐述、文案和创意脚本。工作流程基本就是客户给到我需求后就直接开始工作。做自由职业后，有时候代理公司或者客户连brief都不会有，可能只是给我一个简单的需求。我就结合《我，就是中国》这条片的情况说一下。

这是一条给五四青年节做的片子。从我接到任务到成片大概也就两周的时间。第一次开会的时候，客户没有说具体要达成什么样的目的，或者解决什么样的问题。只是说周末的时候他们回去想一想具体的需求。结果周日的时候，兰普博森的韩总给我打电话说第二天需要去提案了。我当时很诧异，只好连夜做方案，挺仓促的。

我现在的工作流程基本上是这样，从我接到需求开始，到最终的方案，到整个片子出街的周期可能也就两三周的时间，非常的赶。给我前期创意部分的时间就会更紧，基本上最多也就是5天。有的时候可能是今天给需求，明天就要方案。

时间这么紧，如果没有灵感的时候，您有没有什么自己的方法，仍然可以做出一份好创意好文案

答：这个行业坦白讲，我们仅靠灵感是没办法活下去的，因为它毕竟不是一个艺术行业。它可能带有一定的艺术成分在里边，但是它本质上是服务行业。我们从甲方手里拿预算，但是我们要帮助甲方从市场挣钱，这样才能让这个行业发展起来。所以说光靠灵感广告公司没办法生存，广告从业人员也没办法生活下去，因为在公司工作的话，每天都会有不同的工作任务和内容。

广告行业，可能100个活里面99个都是行活，只有那1%有可能会出作品。不是说你有灵感就能出作品。比如说我对一个项目特别的有感觉，我特别想把它做成某种片子，但是可能客户不买单。单从创意角度来说客户也认为还不错，但是可能不符合他现在的需求。要么客户本身就认为你这个东西不好。所谓的作品，首先自己心里有这种想把它做好的欲望和冲动，而且觉得自己能做好。再一个，甲方接受度很高，也愿意买单。这才可能做出一个自己心里面很喜欢的东西。但是大部分情况下大家都是靠肌肉记忆去做的。

为什么说像奥格威或者叶茂中老师都属于行业大师级的人物，是因为他们可以将自己的作业经验以及对广告的理解，形成一套方法论，然后这个方法论是可以工具化的。每一个人只要你去研究他的方法论以后，哪怕你不能百分百掌握，但至少可以做出一些我们叫行活，就是可以保证过关的东西。那些方法有一些大同小异的东西在里面，但是可以作为一个我们从业人员的工具去使用。

如何训练这样的肌肉记忆呢

答：我以前有一个习惯，每天会看10条广告。什么广告都看，逮着什么看什么。觉得里面哪些好的会自己做笔记记下来，然后再去想它哪个地方好，为什么能让我觉得好。看片量上来以后，可能就要再实际的做一些东西。然后再看一些行业的方法论或者工具书，可能慢慢的就会有一套自己的肌肉记忆。

我自己总结的一个流程是洞察、概念、策略、创意，我会在脑海中简单的把这些东西过一遍，但最终我给到的具体方案只会是一个创意的呈现。

可以结合具体案例讲讲“洞察、概念、策略、创意”的具体思考过程吗

答：那我还是聊《我，就是中国》这条片，因为它比较极端，客户什么要求都没给。我这几年给自己总结的一个东西是，当我有机会去接触国家传播的时候，我拿它作为一个最大的品牌，最大的一个甲方去思考，然后我要做的事情就是公共传播商业化。以往国家做的片子让人觉得很官方，不太容易接受，更没有传播的动力。以胜加为代表的公司这几年做的是商业传播公共化，大家实际上殊途同归，最终都是想达到公共话题效应。

从洞察和概念来说，如果我是客户，如果我是一个国家行为去做一次公共传播，正好去年又是建党100周年。我想要达到一个什么目的？

我们现在面临诸多问题，大家流行用一些网络词“躺平”“佛系”“996”来表达自己的态度。我们去讨论一个公共话题的时候，首先要找一个公共话题的领域。就好比大家都在聊足球，然后我也去聊足球。公共话题本身不是我创造的，它本身就有。只不过说没有特别好的角度，或者说是让大家能够产生共鸣，共同认可的一个谈话方式。如果我介入，我以什么方式能让大家觉得我聊的足球和他们的不一样，但是他们又认为我说的是对的？这样我才可能在公共的话题领域里边去站位，让大家关注我。

当时我的想法就是，五四青年节我面对的就是有就业压力，有这样生活态度的年轻人。虽然说我们最终传达的是正能量，但是无脑的打鸡血肯定是不被年轻人接受的。一味的煽情可能会让他们抵触。当然因为客户的形象关系，最终呈现的方式一定是正的，但是正的基础背后，我们要找出那些年轻人心里边他们一直在面对的，但是没有机会让他们去表达态度的那种角度去发声。

然后我就想，如果我是年轻人的话，国家出这样一个片子的时候，我希望我在这里面应该是什么样的？我最后用的概念、洞察就是“我，就是中国。”这样再往下解读的时候，那就是“你是什么样子，我就是什么样子。”就这样往回倒推。

创意或者文案做的好不好，除了客户买单这个标准以外，市场的反馈也会拿来作为衡量标准吗

答：会。像叶茂中老师这样的创作者 ，他们做产品广告，最终一定会反映在市场上。客户通过这一波战役打完以后，投放也好，传播也好，它的市场数据、占有率、销售额这些是特别直接的反馈。我很佩服这种战士，他们让整个广告行业说话有底气，因为我们可以靠专业能力去帮客户赚钱。

做品牌类的也会有一些衡量标准，但不一定从市场销售额这方面衡量。比如说国家网信办的衡量标准。他在所有的视频平台、渠道去推广后，最终所有的数据会汇总回来。他会看到整个的浏览量，话题讨论度，点赞评论，朋友圈转发，视频观看的完整度等等。会有一个数据集合，这条片的传播效果用数据说话。

去年清明做的《你记得我 我就活着》那条片需求是很明确的。最近这些年我们遇到一个问题，已经没有人去给烈士扫墓了，特别是那些没有亲人的无名烈士。当时退役军人事务部和国家网信办对这条片子的需求就是希望，首先在线上达到非常好的传播效果，要能够通过感动形成行动，线下让大家在清明节给自己的亲人扫墓纪念的同时，也去给这些烈士们祭奠。希望能有这样一个实际的效果。这条片出街后，反馈回来的数据很好，线上的播放量很多，线下各个陵园的统计数据也是非常好的。

如何理解“宣传”和“传播”的差异

价值观是实现“宣传”到“传播”的关键

案例展示——《我，就是中国》

普世价值观是指“群体”还是“个体”

案例展示——《我是中国军人》

有没有“一题多解”？有没有“万能公式”

相同命题下如何实现不同产出

案例展示——《改革开放40年之道路》

《改革开放40年之奋斗》

《改革开放40年之我们的40年》

有没有一种方式可以解决所有问题

案例展示——《建国70周年之中国2019》

“文案”的价值是什么？如何体现

“内容”和“形式”哪个更重要

案例展示——《你记得我 我就活着》

没有“形式”之后“内容”是否成立

案例展示——《崇尚英雄》

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